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竞争激烈家用医疗器械营销模式有待创新 |
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（时间:2008-1-8 20:43:21） |
在我国，医疗器械行业正以年增长率14%～15%的发展速度吸引着众多资本。尽管这一行业具有知识密集和资金密集的特点，进入门槛较高，但近年来进入医疗器械领域的企业却有增无减。
在市场竞争日趋激烈的条件下，部分医疗器械企业虚假宣传、超范围宣传、夸大功效和营销模式趋于老化等问题也逐渐浮出水面。
把营销做到极致
营销模式创新快是医药行业的特点之一，家用医疗器械也不例外。在该行业摸爬滚打多年的张伟告诉记者，家用器械营销模式基本分为三种，一种是社区定点或不定点销售，俗称“跑腿式”；第二种会议营销，其中单一型会议营销主要是“社区药店+会议营销”模式；第三种是“体验中心”模式，特点是购买周期拉长，顾客满意度较高，注重营销细节。
产品价格与其营销模式紧密相关，低价产品通常配合“跑腿式”销售，中端产品契合“会议营销”，高端产品则往往采取“体验式”营销。有业内人士表示，2000元以下的中低端器械因其消费者决策时间短、购买周期短、经营者销售压力较小成为了市场热点。
由于适用人群和症状的范围更严格，产品价格较高，使用周期较长，医疗器械市场也具有启动慢、投资周期长的特点。例如，“体验式”营销一般需要1年以上方能有产出，一些企业往往“耐不住寂寞”，把免费治疗做走了样。北京市工商局相关人士指出，一些急功近利的企业采用了夸大宣传、虚假宣传，甚至利用专家、患者的名义、形象，违反了《广告法》和《医疗器械广告审查标准》的相关规定。例如，2006年曝光的“眼保姆”事件就是这样一个“典型”。
其实，一个企业的销售力首先体现在市场定位和USP（独特的销售主张）提炼能力，匆忙模仿别人的营销模式，往往使企业面临发展瓶颈。新奥博为是一家生产大型医用器械的企业，其市场部主管李铭告诉记者，很多医疗器械企业提出的销售口号是非常随意的，没有建立在合理的市场调研和分析基础上。
“总的感觉是，医疗器械行业营销策略相对比较粗略，没有像大宗消费品或药品那样做到极致。”李铭认为，医疗器械需要非常明确具体、一目了然的定位口号，可以立即抓住购买决策者的注意力，准确、简洁而有效传达有关产品的关键信息。比如一种检验设备，采用的是高端技术，但客户对这一设备的需求主要为普通检测，因此应突出强调其普及性。而家用器械往往因为价格较低，营销模式也趋于老化和单一，正亟待突破创新。“另外，要建立品牌，树立并维护企业和产品的良好形象，单纯模仿营销模式是远远不够的，执行中的细节才是根本。”
“医疗器械不同于药品和保健品，虽然市场启动慢，但是一旦树立了良好的品牌形象，做十年不成问题。”张伟说，他同时强调对现有用户的管理能力很关键。许多企业都重视售后服务、认真听取用户意见和反馈，但从战略高度认识和提高现有用户管理能力的企业很少。良好的用户管理不仅可以保证货款回笼的资金流，还可以树立良好的企业和产品口碑，有力促进销售发展。明智的企业将客户服务做在销售前面，其网络甚至构成销售体系的一部分，起到市场开发先锋作用。
售前的产品推广和售后的客户服务缺一不可，整合营销中的4C同样缺一不可。首先，要了解消费者（Consumer），进而确定消费者能够承受的成本（Cost），同时还要给消费者提供便利（Convenience），最重要的是要做到和消费者的有效沟通（Communication）。张伟介绍说，销售行为还应包括对消费者密切的跟踪，及时向消费者讲述产品的真实性能及其优缺点，让消费者能够放心地使用该器械。
让产品自己说话
医疗器械经销商老胡曾经是一名放射科医生，他认为，市场管理能力中最重要的内容之一就是市场调研和分析能力。医疗器械市场容量、市场潜力、竞争对手市场占有率、目标客户分析等等，都是制定企业销售政策的基本依据。他说：“吹得天花乱坠也比不上产品的实际功效。家用器械营销模式创新的核心点就是让产品自己说话，用结果对比来产生心理暗示。”
目前，成功的家用器械营销多离不开两个方面：一是产品本身性能优异，二是免费体验等营销活动的开展。而免费体验仍然是建立在产品疗效良好这一基础上的。因此，在进行免费体验时，应该强调免费体验的高附加值，同时引起体验者的兴趣。具体到操作细节上，就要根据产品特色确定吸引消费群的价值诱因、免费体验的时间长度、人多人少时的不同体验方案等等。
而现在多数家用器械厂商采取的都是“广告+终端”的营销模式，先在报纸、电视等媒体投放铺天盖地的广告，然后再通过终端让消费者接触到产品。但是，这种模式可能导致企业运营成本居高不下，投入与产出不成正比。原因是医疗器械需要多次体验才能产生疗效，短期的广告很难让消费者下决心去买；此外，随着国家对医疗器械广告监管力度的增大，更为规范的广告市场难以产生轰动效应。
市场信息收集和处理能力对于制定恰当的营销策略十分重要。企业是否拥有健全的营销信息系统，是否能及时有效获取、掌握、处理、传达市场变化最新信息的变化，大大影响了销售政策和基层销售人员的应变能力。“我们调研的结果显示，稳定耐用、功效显著是消费者的基本需求，而非过分的包装和虚假的广告。”老胡认为，“市场上那些伪器械将被逐渐淘汰，让产品自己说话是最省力、最经济的营销策略，也最容易提高顾客的忠诚度。”数据显示，2007年中国医疗器械市场已成为仅次于美国和日本的世界第三大市场，行业年增长率在14%～15%左右。有专家预测，未来10年中国医疗器械市场将继续呈现快速增长趋势。此外，随着消费者保健意识的加强，家庭医疗器械的需求会不断攀升。要想成为市场主导型企业，在不断提升产品品质的同时，必须具有良好健全的市场管理能力。没有有效的掌握和影响市场手段的企业，只能被市场牵着鼻子跑，最终要被市场所淘汰。
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