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家庭治疗仪如何运做全国市场 |
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（时间:2008-1-8 20:42:46） |
家庭治疗仪的营销分为二个阶段，第一个阶段主要代表产品：周林频谱仪、哈慈五行针；第二阶段主要代表产品：利德治疗仪。前两个阶段不论给生产商还是经销商都带来巨额利润，也创造了不少百万富翁。现今，可以说是家庭治疗仪的第三个阶段。这一阶段分别出现了若干个品牌，如：华汉神针，蓝色情人，小天使、和慈颈椎治疗仪、欧美雅、紫环电子睡眠仪等，但这些品牌的营销运作远不如：哈慈五行针、利德理疗仪那样能形成全国性的的强势品牌，它们只是在区域市场内取得了一定的成功；另外，这些品牌中的个别品牌的领军人物缺乏营销管理水平，在小范围取得一定成功，而且小范围内的成功，大部分的功劳也应归功于擅于运营的经销商，这些品牌仍停留在“作坊”式的经营水平，没有长远的营销策略。只能算上“昙花一现”。
以下是部分同类产品的情况：
产品名称 零售价 产品机理及治疗范围
紫环电子睡眠仪
288元
本睡眠仪适用于各种有睡眠障碍的患者，对于因考试，工作紧张等而引起的入睡困难，老年人的睡不塌实，顽固失眠症状等患者均有改善睡眠质量的作用。
氧立得制氧器 298元 采用化学反方式生成氧气的供氧装置，适用于缺氧的预防和治疗。对于因劳累或用脑过度，工作紧张，生活压力过大引起的缺氧，如头昏，头沉，精力不集中，甚至头痛，浑身乏力，怠倦，此时吸氧效果紧明显，对于病人，在经常发病的时间或日常感到不适的时间吸氧，对缓解病情，减少发作的次数，效果比较明显。
利德治疗仪 680元 利德治疗仪根据中医的经络理论并应用生物磁学的研究成果，将永磁、脉冲磁和远红外辐射集合于一体，此三种物理能量，对人体有多种物理效应。这种种能量有作用范围大、穿透力强、作用持久等特点。患者手足放在仪器上或将仪器置于病灶部位，上述多种物理效应即可对手足部穴位及反射区和病灶部位的穴位进行各种有效的刺激与按摩。利德治疗仪的三种能量场作用于手足，能够传导感应，疏通全身经络，运行气血，调整阴阳，起到促进新陈代谢，改善血液循环，排除微循环障碍，调节神经内分泌系统，增强免疫功能的作用，达到强身健体，治疗疾病的目的。对高血压、风湿性关节炎、腰腿疼、胃寒等引起的症状，有明显的治疗和缓解作用。配合药物对糖尿病、高血脂症、脑梗塞后遗症有辅助治疗作用。对非手术性的退行性骨关节疾病有改善及缓解症状的作用。
和磁颈椎治疗仪 892元 六大功能解除颈椎病的痛苦，具有医院非手术疗法中牵引的功效可恢复颈椎间关节的正常列线，有利于脊髓突出物的还纳，调节颈椎保持正常状态。解除颈部神经被压迫而产生的牵涉性疼痛促进血液循环、消除血肿及炎症、改善供血不足缓解或抑制骨质增生改善睡眠状态、促进入睡、增加睡眠深度全方位调整颈椎及周围组织机能，消除病症。
康祝拔罐12头 98元 康祝中药拔罐疗法是集罐疗、磁疗与药疗于一体，以中医基础理论为指导，根据中医的阴阳五行学说、脏腑经络学说创立的一套全新的治疗方法。它虽然只是在局部或经络腧穴穴位上刺激，然而可循经传感由此及彼，由表及里引起局部及至全身反应，从而调整机体功能，达到通其经脉、调整气血、平衡阴阳、活血散瘀、消肿止痛、祛风除湿、逐寒、祛病健身的目的。
哈慈五行针
银12针 406元 哈慈五行针由负压针囊、针囊气道、强力磁针、透明磁宫、极性标体、梯形磁轭、永磁合金、防护针颈等部件组成。其中强力磁针同稀土永磁合金制造，表面磁场大于2500高斯（250mT）。在磁轭作用下，使磁力线透入人体达6-9cm，相当于传统针灸的深度。同时采用负压原理，针灸时捏瘪针囊，把磁针放在皮肤体上，而又不刺入人体。一次可以针几只针甚至几十只针，具备了传统针灸同时多针刺激经穴的功能。
家庭的医疗器械的范畴很大，大的有华盛治疗仪器，中型有华汉神针，小的有蝴蝶数码治疗仪等，原理大致都采用电子脉冲方式，或者再加上辅助的红外线、磁场等。目前市场上，有很多同类的医疗器械，价格高的有数千元，低的只有几十元，采用的销售模式也不尽相同，所以医疗器械企业要在渠道、价格、包装、效果、市场推广、品牌等方面进行差异化，才有可能在竞争激烈的医疗器械市场取得胜利。
我们翰林团队一般操作传统产品是需要包装产品概念的，比如2003年2002年11月策划上海荷诺斯生物科技公司“平糖宝胶囊”，全新概念——“植物胰岛素增敏剂”，使这个”青卫营食准字”的产品只用了2万多元的招商费用，首期招商回款40余万， 2003年共实现销售额600万。2004年实现销售1000万元。但是就医疗器械而言概念是是一个工具，不是没有概念就推广乏力了。在西安高新技术开发区，有几十家生产小型家用医疗器械的企业，它们没有任何的市场概念，只是在全国各地大招员工进行社区推广，每个企业的年销售额基本上都上千万，其中入近十家企业还是西安高新技术产业开发区百强企业，所以概念是医药保健品企业产品推广的有效工具，但是没有概念的产品一样可以通过良好的市场推广手法而获得比较好的市场收益。
医疗器械企业都希望自己的产品做大，一方面达到给企业创造良好效益的目的，另一方面也能树立一个品牌，并且通过这个产品品牌达到塑造企业品牌的目的。但是所谓“大”，只是我们美好的希望，任何一个产品的推广都是需要一个循序渐进的过程，特别对医疗器械而言，它们的市场操作手法注定是和传统的医药保健大开大阖的操作方式有所区别的，它属于区域渗透型的产品，也就是说只是在部分区域操作成功以后，才有其他经销商跟进进行市场操作。纵观现在的医疗器械市场，除了像果国际利用其电视媒体的资源进行炒作氧立得、紫环电子睡眠仪的热炒外，其他的如华汉神针，利德治疗仪都是经过三年以上的市场积淀，在市场布局逐渐合理，全国市场经销商稳定，有一定消费人群的基础上才进行大规模的报纸、电视的广告投放。因此我们对于家庭医疗器械的全国市场启动应该保持清醒的认识，即不要求短期内完成全国招商布局，也不要求家庭医疗器械进行大规模的市场炒作，只要完成一两个省的网络布局，完善市场运作手法即可。只要这一两个省市场成功，其他市场的招商是轻易而举的事情。但是这一两个省必须保证的项目的盈利，不做大而空的样板，要讲究实效。
医疗器械的推广手法有1、社区推广。2、会议营销。3、电视购物。因为医疗器械的适用人群基本上是老年人，所以采用的媒体就是比较常见的广播，其次是报纸，但是报纸的作用和医药传统的医药保健品报纸广告作用是不一样的，医药传统的医药保健品的报纸广告主要是传播产品概念，吸引目标人群注意，并传达促销销售信息，而医疗器械的报纸广告的销售作用是其次的，最重要的作用是吸引目标消费者关注，并通过及时打进的咨询电话，有效的搜集消费者数据，然后利用这些数据进行直销、会议营销等，利用产品良好的体验感为诱饵，通过 one to one 的方式达成销售，再利用完善的售后回访服务，树立产品良好的口碑，进而影响相关消费者的购买。使用较少的电视，只有哈慈、像果等少数企业才进行大规模的电视广告运动，大投入虽然有好可能获得大收益，但是其中的风险仍然值得我们警惕。医疗器械的市场运作方式比较细腻，主要是采用one toone攻心手段，所以一般的策划很难将这些过程描述的详细，只能进行初步的规划和建议，具体的市场运作还要依靠医疗器械经销商自己严格的队伍管理。
全国医疗器械的经销商是很整齐的，和保健品、药品的经销商不同，医药保健品的经销商可以在药品、保健品、保暖内衣、化妆品等有着同样操作手法的不同行业进行切换，而医疗器械的经销商却是专注与医疗器械的运作，很少参与其他行业的，所以这样稳定的医疗器械经销商队伍对于家庭医疗器械企业来说是很有利的，只要产品在一个市场成功，就很快可以进行其他市场的渗透。
医疗器械的招商主要媒体还是以中国医药报、销售与市场、中国经营报为主，但是最近数据库招商逐渐成为被医疗器械企业所重视，它具有成本低、信息直接、成交率高等优势。数据库招商主要是过网络、报纸等互动媒体搜集相关经销商资料，并通过电话、传真、邮件等沟通方式，以分散式或者集中式招商方式达成合作协议。医疗器械经销商在网上的资源是很丰富的，通过相关网站的直接搜索和业内人士的信息交换就可以准确的搜集医疗器械经销商的资料。但是这个前提是医疗器械企业必须建立自己的网站，用于形象展示。
除了紫环电子睡眠仪以外，其他的如华盛治疗仪，华汉神针等基本上都是以二三级市场为主的，他们都是通过农村包围城市的战略来达到全国市场布局的。比如在1999年，我帮朋友做的一个医疗器械的运作，周一我们选择了一个乡的卫生院洽谈合作，他们出医师、场地和一些基本诊疗器械比如血压计，我们负责产品推广和人员召集，我们给医师每天50元费用、院长每台提成费用20元，活动时间为周日。周二我们开始印刷以卫生院为名义的免费诊疗活动通知。周三周四周五派业务人员扫村，因为在农村每个村都有卫生所，卫生所隶属乡卫生院主管，我们的具体做法是到每个村的卫生所，以乡卫生院的名义通知卫生所医师，让其统计有高血压、脑血管疾病患者的名单和人数，并上门通知患者参加活动，每来一个患者给与10元提成。周六布置卫生院的会场，并安排相关人员开流程会议。周日便开始活动，由卫生院的医生为主开始义务诊疗活动，然后安排患者试用，试用期间有业务人员开始促销。我们一般每次活动都能到场100人以上，都能销售20台治疗仪器（每台销售价格600元，提货价格180元）。而活动的全部费用不超过3000元。有时候如果请一位西安的医生来，经过医生的包装，那么来的人数和成交数量会更高。R>按不同市场投入产出分析
医疗器械为什么选择二三级市场为主要市场，不管是推广手法、广告承诺、社区推广等在二三级市场都能游刃有余。所以家庭医疗器械的市场也是在广阔的二三级市场，这样注定医疗器械就是市场反应良好，也不可能像婷美、中脉等拥有很高的知名度。在这个医疗器械行业没有医药保健品的浮躁之风，医疗器械讲究的是实效，讲求的是市场效益，他们扎扎实实的做市场，稳稳当当赚钱，这个应该是其他行业企业学习的地方。
不赚钱的不是品牌，只是产品。产品和品牌的区别在于流通量大，并且具有较高美誉度的产品的才可能成为品牌，任何企业创利品牌的目的都是为了更好的为企业盈利，所以不赚钱的产品是不可能成为品牌的。虽然品牌需要培育，但是我觉得即使在培育期间，产品也因该保持良好的运作态势和稳定健康的现金流，只有这样产品采用成为品牌的可能。
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