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保健酒2007年酒水市场“新宠” |
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（时间:2008-1-8 19:28:07） |
2006刮起了一股“保健酒”风，预示着“保健酒”即将流行起来。老牌保健酒企业、白酒企业以及业外资本纷纷发力保健酒市场。在众多企业中，以赫赫有名的香港展生集团、白酒大王五粮液、国酒茅台最为显眼。
营销专家肖竹青预测，在今后5年乃至更长时间内，保健酒将会有一个更大更好的发展。
去2005秋季全国糖酒商品交易会上首次亮相便获得5000万元订单的保健酒行业黑马——香港展生集团再次成为2006的一大亮点。香港展生集团的“真心相爱要‘持酒’”、“孝敬父母要‘持酒’”、“鸿运当头要‘持酒’”、“朋友感情要‘持酒’”成为2006年春季糖酒会保健酒极为引人注目的口号。此次展生推出的“持酒”四大系列产品，其中“L10000爱你一万年”系列和“红色诱惑”系列引起了轰动，国内的经销商为之兴奋，感觉眼前一亮，国外的一批客户也纷纷要求寻求外贸出口合作。而不卖功能而卖心理需求的营销理念再次吸引了全国经销商的眼球，整个会议期间签约6800万元，再次创下令人业内人士羡慕的成绩。
五粮液集团表示，随着保健酒市场的逐渐复苏，消费者保健养生意识的不断增强，保健酒公司的业绩在集团也在持续快速地增长，已成为集团继股份公司后新的利润增长点。
香港展生集团董事长张建华表示，“展生集团投资保健酒行业之前曾经进行多次调研,分析过椰岛鹿龟酒，也分析了劲酒，它们初期每年增长接近三亿元的销售额，我们发现在整个保健酒行业，需求量、增加速度、平均利润率均高于其他行业，而行业的垄断竞争态势远远低于其他行业，营销方法非常传统，综合分析展生集团在投资、营销方面都有非常强的优势，为此在保健酒业投资了数亿元，计划颠覆保健酒营销，树立新的营销规则，五年内将‘持酒’打造成全国强势品牌。”
肖竹青介绍，很多保健酒企业由于保健酒具有保健功效而完全按照保健品市场运作方式卖起了酒。持酒在选择定位时，颠覆了选择“保健功能”为卖点的保健品销售方法，卖起了酒，卖起了心理需求品。脑白金卖了十年，现在还是中国保健品市场的老大，它为什么成功，因为它主要的诉求就是送礼就送脑白金，它传递了一种亲情信息。可口可乐能够卖一百年，他传递的是激情，是活力。持酒在定位时确定了核心价值——感情要持久，与消费者沟通时突出了持酒品牌。针对礼品市场、婚宴市场、商务用酒、庆功酒市场分别提出了孝敬父母要“持久”、真心相爱要“持久”、朋友感情要“持久”、鸿运当头要“持久”四大消费理念。在定位时没有突出保健概念，但是消费者在消费时会发现原来消费的是即沟通了感情，又能强身健体的酒。
“要让保健酒消费者年龄从50岁降到25岁”，持酒在这方面可以说是目前全国第一家这么做的企业。肖竹青分析说，保健酒一大致命弱点是“消费群年龄偏高”，由于消费群年龄偏高，消费理性，导致消费量难以快速提升。而出生于上世纪60、70年代的消费者，他们很多人事业稳定、经济状况良好、文化层次较高、保健意识较强，但由于工作繁忙，压力较大导致身体质量较差，他们才是酒类产品的中流砥柱。持酒针对这一消费群体的消费习惯和特点，推出的L10000爱你一万年系列，设计时根据他们喜欢喝葡萄酒，喜欢磨砂瓶子的习惯，选用了消费者最喜欢包装形态、最喜欢的时尚酒标，时尚的包装里面装上有五千年历史传承、用现代冰酒标准化生产工艺生产的符合年轻消费者口味的能够抗疲劳的保健酒，酒包装字体、颜色、标型、瓶型、产品口味都是经过专业调查针对年轻人设计，年轻消费者都非常喜欢。
张建华还透露，保健酒行业持续升温，行业内渠道巨头经销商纷纷看好保健酒行业发展趋势，先后与“持酒”签约，如国窖1573公司超级主力经销商(国窖1573东北三省、重庆、江苏等五省总代理)为代表的一大批超级经销商与持酒的签约，这意味着持酒的品牌战略得到了认可。
有关业内人士表示，保健酒行业将是传统酒业里的朝阳行业。保健酒市场开始发力，市场竞争格局尚待形成，此时涉足其中，要准确定位，要迅速确立自己的行业地位，确立自己的竞争优势对企业的长远发展至关重要。
保健酒产业正以每年30%的速度增长。在2007年春节来临之际，《大食品》记者采访了五粮液保健酒公司总经理谭飞。
2007年，健康意识主导酒桌
白酒产量的下降，其最本质的原因在于随着经济的快速发展，消费者对物质的要求提高，生活更加健康化，科学化及多样化。由于消费观念和健康意识的日益增强，人们对酒类消费也越来越强调"低害、养生"的保健功效。而传统白酒的单一功能已经不能满足人们日益增长的物质需求和理性的回归，白酒的消费主体和消费态势已发生变化。营养、健康的保健酒勿庸置疑的成为了人们更好的选择，体现今后酒类市场的消费趋势。
中国是酒类消费的大国，烈性高度白酒有着长久的优势。但随着人们越来越多地在消费中融入健康的需求，白酒原本根深蒂固的地位已经开始动摇，营养、保健正逐渐成为"酒桌文化"中新的内涵。
中华老人用品网认为保健酒消费的春天已经到来。
暴利愿望不可能有生存土壤
保健品市场的持续低迷和白酒行业多年的波澜不惊，不可抗拒的传递出新的信息，以往那种暴利时代一去不复返了，微利日子悄然而临，市场的规范考验着每个人的神经，要么调整适应，要么淘汰出局，过去那种粗放式运作手段幻想往昔暴利甜头的愿望不可能再有生存土壤了。
保健酒，作为具有药用价值的酒理应有广阔的发展空间，我国曾长时间流行过白酒文化，因其具有深厚的历史文化底蕴和传统的民族习俗而大行其道，但随着社会的进步与发展，白酒多饮伤身的现实不得不重新反思，而保健酒因其健脾开胃、滋补强身逐渐引发市场的追捧，份额也在迅速扩大，手段上一改往日的单调和被动，开始在强势媒体上发出自身应有的声音。
诚信将是厂商拯救保健酒市场的惟一路径
从酒体上讲，该酒采用的是五粮液637年古窖酿出的优质基础酒，产量小，很珍贵；从大环境来看，保健酒消费已经成为一种新趋势，它秉持"可以养生的五粮液"一路高歌猛进，成为保健酒行业的新的领跑者。
五粮液人深深知道，健酒营销并不是白酒营销或者保健品营销方法的简单移植。相反，保健酒的产品上市，是一个严谨的过程，整个推广过程中必须兼顾酒与保健品两者的特性，把持好两者的平衡。
在这个产品高度同质化的时代，差异化营销就是出路。
在优秀的营销策划团队的引领下，五粮液将保健酒产品的特性与消费者需求特性高度结合，从而延展至消费者最为关注的焦点上，谋求最大声势，吸引眼球。合乎时势以战略上的创新作为价值提升的标杆，让强势品牌的打造为其带来成功的优良基因。五粮液通过对当前人们所处的社会背景，消费背景等做了慎重的调研和剖析，将单纯的保健酒上升为了有着深刻文化底蕴和养生价值的"人文酒"，将中国的文化精髓与养生之道完美的融合在一起。
保健酒市场培育必须扎扎实实
一年兴起一个品牌，一年倒下一个品牌，是保健酒行业的一种生存写照，一炮而红却后继乏力是保健酒行业最需克服的毛病，众所周知，保健酒眼下属于群雄并起的时代，新秀要想脱颖而出并非易事，天时地利人和等因素，都没法占得先机。
中国保健酒行业还没有形成一个强大的产业，众多的消费者对保健酒的认识和心理接受能力还比较脆弱，需要众多的保健酒企业共同呵护，共同做大做强保健酒行业。
消费群体特性障碍，保健酒的消费群体的基本特征为中老年、工作压力大、有微弱不良病状、经济状况良好、保健意识较强等，这是保健酒消费人群的普遍特征，即使将保健酒作为礼品，也要首先考虑受礼者的是否适合这些消费特征。其实，保健酒在一定程度上就是“保健＋酒”的组合，“保健”是疗效，“酒”是载体，强调的是营养保健，给喝酒的人补营养保健康，是补身而不是祛病。但是诸多厂商却在传播上夸大其词，强调产品的药用效果，消费者饮用后的实际疗效不明显，就会导致消费者对保健酒的品质产生怀疑和失望的心理，最终成为消费者购买保健酒的一大阻力。这种将保健酒作为药品并扩大功效外延的传播诉求严重影响整个保健酒行业的发展。
全国性竞争品牌太少常言道，有竞争的市场才会更有活力，目前整个保健酒市场竞争不温不火，只有几个显见品牌比较活跃。就目前国内保健酒市场状况来看，需要更多的保健酒企业来引导消费观念，共同培育市场，才能真正走出缺少竞争的困境，以便形成成熟的保健酒消费市场。
保健酒：在理性消费中做大蛋糕
思则通，悟则达，行则致。
然而这种定位一天不清晰化、明朗化，恐怕对于保健酒日后的发展也会形成一个模糊的产品定位。对于消费者固然不是好事，受伤害最大的应该是企业。
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